L'innovazione è il risultato di un processo continuo, cioè di processo evolutivo attraverso cui la creatività organizzativa si manifesta. I processi evolutivi sono basati essenzialmente:

• sulla produzione di variazioni dei geni esistenti;
• sulla selezione naturale e sulla conseguente eliminazione degli individui meno adatti;
• sul mantenimento degli organismi che sono più coerenti rispetto all'ambiente.

4.1 Produzione di mutazioni

Consideriamo il primo punto, cioè la produzione di variazioni e chiediamoci perché esistono le innovazioni. La risposta è che si ha una mutazione dei geni tra una generazione e la successiva, ed essa equivale sostanzialmente a rifiutare la progressiva riduzione della capacità di apprendimento.

Più in dettaglio, una variazione è una combinazione di elementi esistenti che si fondono in modo differente rispetto al passato. Considerando questa produzione di variazioni, possiamo distinguere tre differenti fonti di mutazione:

• combinazione intenzionale;
• errori già commessi;
• produzione naturale di mutazioni;

In riferimento alla combinazione intenzionale di elementi esistenti, possiamo citare diversi casi eccellenti. Per esempio Harry Ford ha combinato il processo di evasione degli ordini per una società postale e il processo meccanico di assemblaggio di un automobile, ma entrambi i processi esistevano già.

Ohno inventò la tecnica del Kanban osservando i supermercati Americani e analizzando le analogie tra la loro organizzazione e quella dei produttori di automobili con un approccio just in time.

Una seconda possibilità di produrre variazioni è quella di partire dall'errore, da qualcosa che non volevamo o che non desideravamo accadesse. Per esempio un prodotto che viene posizionato sul mercato in modo differente rispetto a ciò che era stato pianificato potrebbe offrire all'impresa nuove opportunità che non erano state previste o pianificate.

Infine abbiamo la produzione naturale di variazioni; ciò significa che esse sono prodotte per caso. Tali variazioni sono generate continuamente dalle imprese e creano un notevole potenziale evolutivo. Ogni giorno, in ogni organizzazione, si produce in maniera casuale del materiale che potrebbe essere utilizzato per generare innovazione. Quindi, un aspetto molto importante della creatività riguarda la produzione di variazioni rispetto a quanto già esiste, così da determinare una innovazione.

Ancor più, una delle opinioni più diffuse in tema di creatività è che quest'ultima debba essere libera, senza nessun tipo di barriere. Ma non è vero. In realtà potremmo dire che la creatività necessita di essere guidata. In effetti possiamo parlare di creatività solo se abbiamo in mente alcuni obiettivi e di conseguenza alcune limitazioni.

Esistono due tipologie di barriere al processo cerativo:

• Barriere esterne: sono generate dall'ambiente e determinano quali innovazioni saranno accettate e quali saranno osteggiate dall'ambiente esterno. Ad ogni modo queste barriere non sono rigide; infatti possono essere modificate attraverso l'introduzione di innovazioni. Quindi, se le imprese considerassero le barriere esterne come qualcosa che non può essere modificato, esse non farebbero altro che limitare la creatività. Ma se invece tali barriere fossero considerate come qualcosa di modificabile, esse potrebbero divenire una grande opportunità per produrre innovazione.
• Barriere interne: sono prodotte dalle stesse imprese. Ciò significa che le organizzazioni fissano alcuni limiti alla creatività in modo da scongiurare il verificarsi di effetti di instabilità. Quindi possiamo dire che un nuovo prodotto è il risultato della creatività organizzativa proposta, cioè di quella creatività che rispetta alcuni limiti che sono stati fissati dalla stessa impresa, quali ad esempio la fattibilità tecnica, numero di potenziali clienti...

Inoltre anche questo tipo di barriere non sono qualcosa di rigido, ma possono variare durante il processo innovativo nel caso siano considerate come parte del processo evolutivo e non come una barriera.

4.1.1 Diversi tipi di creatività

Le barriere intervengono durante diversi momenti del processo evolutivo e di conseguenza possiamo distinguere tra tre diversi tipi di creatività:

• Nuova creatività Darwiniana;
• Creatività Lamarckiana;
• Creatività multistadio;

a) Nuova creatività Darwiniana

La prima è chiamata nuova creatività Darwiniana (vedi fig. 4.1): in questo caso l'innovazione è il risultato di un processo evolutivo caratterizzato dalla produzione di variazioni e dall'applicazione di barriere per scegliere la variazione più adatta e scartare le altre. Quindi gli individui che sono stati prodotti attraverso questo processo generano qualche altra variazione e il processo ricomincia di nuovo. In questo caso la selezione non è casuale, ma è guidata da alcune barriere che sono state predisposte dall'ambiente di riferimento. Per esempio, durante le sessioni di brainstorming i partecipanti sono invitati a produrre nuove idee senza limitazioni facendo delle libere associazioni di pensieri. Quindi essi devono selezionare il ricco materiale che hanno prodotto utilizzando qualche criterio, quale ad esempio la fattibilità, il costo, la coerenza.

Fig. 4.1- Nuova creatività Darwiniana

b) Creatività Lamarckiana

Il secondo tipo do creatività è quella Lamarckiana (vedi fig. 4.2). In questo caso le barriere non agiscono durante la fase di selezione, ma durante la generazione di variazioni: il numero delle variazioni è limitato dalle barriere che derivano dalla precedente generazione e quindi la produzione di variazioni non è dispersiva. La selezione invece è arbitraria e riguarda un numero limitato di idee. Questo tipo di creatività è più efficiente della Nuova creatività Darwiniana, perché il numero delle variazioni permesse dipende dalle restrizioni trasmesse dagli stadi precedenti. Quindi questo tipo di creatività è più adatto alle organizzazioni, mentre la nuova creatività Darwiniana può essere applicata ai giochi e dove la creatività individuale ha importanza maggiore.

Fig. 4.2 - Creatività Lamarckiana

c) Creatività multistadio

L'ultimo tipo di creatività è quella multistadio (vedi fig. 4.3). Alcune barriere sono usate al primo stadio, durante la produzione di variazioni, mentre altre barriere sono utilizzate durante la fase di selezione. Secondo questo approccio i risultati della creatività dipendono dall'idea iniziale che è stata generata, considerando alcuni limiti. Di conseguenza questa idea viene migliorata grazie al processo di revisione guidato dalle nuove restrizioni. Un tipico esempio viene dalla ricerca di opportunità di innovazione in un mercato, che è analizzato considerando alcune barriere, come ad esempio il tipo di prodotto, i consumatori... Una volta che una nuova opportunità di innovazione viene scoperta, nuove barriere possono essere introdotte, come ad esempio gli investimenti necessari, o la compatibilità con le linee di prodotto già esistenti e l'idea viene modificata considerando queste nuove limitazioni. A questo punto possono essere introdotte nuove restrizioni, come ad esempio gli effetti sull'immagine dell'impresa e il progetto è modificato ancora una volta. Il processo continua fino al lancio del prodotto sul mercato.

Fig. 4.3 - Creatività multistadio

4.2 Selezione delle variazioni

Spostiamoci ora ad analizzare più in dettaglio la fase di selezione. Ogni impresa produce continuamente nuove idee riguardo strategie, prodotti, procedure ecc. Queste idee sono analizzate secondo un codice di selezione, che è specifico di ogni impresa e che costituisce il meccanismo di selezione. Il codice di selezione è costruito attraverso tutte le barriere che l'impresa pone alla base del processo innovativo. Esso è differente da impresa a impresa poiché è il risultato della particolare storia di ogni organizzazione. Esso presenta alcuni elementi di valutazione interni ed esterni; nella seguente tabella ci sono alcuni esempi come mission & vision, cultura, competenze ecc. dal punto di vista interno; e immagine, posizionamento, politica dei competitors,ecc. dal punto di vista esterno.

Tab 4.1 - Elementi di valutazione

In tal senso creatività non vuol dire solamente produrre qualcosa di nuovo, ma è anche il risultato del meccanismo di selezione o rifiuto delle variazione che sono state generate. Tuttavia ci sono diversi gradi di selezione. Il primo livello è quello individuale che mira a selezionare le idee prodotte dagli individui. Il secondo ha a che fare con la selezione di idee in un contesto collettivo e organizzativo. L'ultimo livello è il mercato nel quale le organizzazioni sono collocate. Oltre a ciò, il risultato di una selezione a un determinato livello è considerato una variazione dai livelli superiori (vedi fig. 4.4).

Fig. 4.4 - Livelli di selezione

4.3 Accettazione e sfruttamento dell'innovazione

L'ultimo importante aspetto che ha a che fare con la creatività come processo evolutivo è l'accettazione e lo sfruttamento dell'innovazione. In altri termini il problema è come inserire l'innovazione nelle strutture esistenti. Infatti ogni innovazione ha allo steso tempo due dimensioni contrastanti: da un lato c'è la distruzione, dall'altro c'è la costruzione. Schumpeter, il grande economista Austriaco degli anni '30 e '40, ha sintetizzato questo concetto dicendo che "la novità distrugge e costruisce contemporaneamente".

Quindi prima di tutto si ha una distruzione di ciò che già esiste, ad es: il mercato, il prodotto, i bisogni, i processi, le strutture ecc. Questa fase è necessaria per rendere possibile il passo successivo, cioè la costruzione, ma non è mai limitata o ridotta. Per esempio un'innovazione di prodotto non ha effetti solo sul mercato o sull'ambiente, ma coinvolge sempre anche l'organizzazione delle imprese. Allo stesso modo una innovazione strutturale non riguarda solo le strutture interne, ma ha effetti anche sul mercato e sull'ambiente. La costruzione è il passo successivo e significa utilizzare il materiale che proviene dalla distruzione. Le imprese affrontano con molta prudenza il tema dell'innovazione perché sanno che ha sempre a che fare con una distruzione che non può essere limitata.

Il problema di inserire un'innovazione all'interno di strutture esistenti può essere analizzato sotto due aspetti fondamentali: l'accettazione e lo sfruttamento dell'innovazione. La prima è collegata alla capacità distruttiva delle innovazioni. Prima di accettare una innovazione l'impresa generalmente valuta la sua capacità distruttiva nei confronti delle strutture preesistenti, chiedendosi quanto profondo sia il cambiamento, quali strutture saranno modificate, ecc.

Una volta che una innovazione è stata accettata, le organizzazioni devono sfruttarla. Questo significa che devono utilizzarla per risolvere un problema ricorrente, ma significa anche che devono modificare le strutture organizzative per includere l'innovazione che funziona all'interno del sistema di relazioni dell'impresa. Generalmente le innovazioni sono accettate più facilmente dai sistemi complessi, perché essi sono vari e articolati e quindi una perturbazione non distrugge l'intera struttura, ma solo una parte dell'organizzazione. Se una organizzazione è costituita da diverse parti, una perturbazione avrà effetti diversi su di esse e più grande sarà il numero e la varietà delle parti, minore sarà l'effetto sull'intero sistema.