CATENA ATTRIBUTI-VALORI

L'analisi attributi-valori si riferisce alla relazione tra impresa e ambiente. Questo metodo è uno strumento per sviluppare la fase di mappatura esterna del processo creativo. Questa tecnica, derivata dalla "catena mezzi-fini" (Reynolds e Gutman, 1988), utilizza la semplicità e l'efficacia della rappresentazione grafica tipica delle mappe mentali in una nuova metodologia che, attraverso un'intervista diretta tramite questionario e l'utilizzo di una «statistica» appropriata (l'analisi di correlazione canonica), produce come output una mappa mentale che può fungere sia da strumento di controllo (feedback), sia per stimolare la successiva fase di generazione di idee nel processo creativo aziendale considerato in precedenza.

Introduzione alla metodologia

Prodotti e servizi possono essere caratterizzati da un certo insieme di attributi. Ogni marchio o prodotto si presuppone abbia certi livelli di performance per ciascuno di questi attributi. Il consumatore assegna un giudizio complessivo ad uno specifico prodotto in base a come ritiene esso si comporti rispetto ai vari attributi e in base a quanto importanti sono questi attributi. In tal senso vogliamo capire e misurare i significati che i prodotti hanno per i consumatori, in modo da posizionare prodotti e marchi in modo migliore. Una teoria che permette di comprendere tutto ciò è l'analisi attributi-valori. Questa teoria stabilisce un collegamento diretto tra gli attributi di un prodotto e i bisogni individuali e sociali dei consumatori, cioè i cosiddetti valori personali. Infatti questa teoria si basa sull'assunto che "un prodotto o un servizio sia un mezzo che il consumatore utilizza per raggiungere uno scopo (cioè per soddisfare uno o più dei suoi valori personali)" (De Heer e Van Houten, 2001). In tal senso prodotti e personalità possono essere correlate. In questo modo, si suppone che i beni possano essere descritti attraverso i loro attributi e, allo stesso modo, che i consumatori compiano delle scelte secondo alcuni valori personali che essi intendono soddisfare utilizzando il prodotto. Quindi si comprende quanto sia importante la corretta comprensione del collegamento tra attributi e valori, specialmente in un contesto di sviluppo prodotto.
In tal senso le cose che le persone comprano hanno un significato sociale e personale. I beni moderni sono riconosciuti essere oggetti psicologici che simbolizzano fini e obiettivi. Quindi si può affermare che i prodotti siano acquistati per quello che fanno per i consumatori.

Elementi dell'analisi

L'analisi attributi-valori guarda a due aspetti fondamentali dell'ambiente esterno: gli attributi e i valori.

Attributi

Gli attributi si possono riconoscere all'interno di ogni prodotto o servizio e sono definiti come le caratteristiche fisiche attraverso le quali il prodotto può essere descritto. È di fondamentale importanza definire quali siano gli attributi più importanti di uno specifico prodotto e in che modo essi si relazionino con i valori personali di un consumatore.
Gli attributi si dividono in due grandi classi, a seconda del loro livello di astrazione. Queste classi sono:

• Attributi concreti, che sono le caratteristiche fisiche, tangibili di un prodotto, come, per esempio, il colore, la forma, il peso ecc.


• Attributi astratti, che si riferiscono a caratteristiche soggettive, intangibili di un prodotto, che possono essere direttamente misurati attraverso i sensi, come ad esempio il comfort, il design, al linea ecc.

Gli attributi di prodotto devono la loro importanza al fatto che permettono al consumatore di soddisfare determinati valori desiderati come, ad esempio, la felicità, la sicurezza o il senso di appartenenza.

Valori

I valori sono rappresentazioni mentali di importanti obiettivi personali o bisogni che i consumatori cercano di soddisfare utilizzando o acquistando il prodotto. Il concetto di "soddisfazione" è qualcosa di molto personale e intangibile che coinvolge significati simbolici. In tal senso esso è spesso accompagnato da forti reazioni emotive. Per esempio, il sistema emotivo produce sensazioni positive se uno o più valori ricercati vengono soddisfatti, come ad esempio "l'autostima". Al contrario, una risposta emotiva negativa, come la "rabbia" si manifesta quando il soggetto non è in grado di soddisfare alcuni dei suoi valori personali. In altri termini, la soddisfazione di alcuni valori produce sensazioni positive e viceversa. In accordo con quanto affermato, il significato di un prodotto può essere diverso a seconda dei valori bramati dai consumatori.

Obiettivo dell'analisi

L'obiettivo dell'analisi attributi-valori è quello di analizzare in profondità le relazioni tra le variabili che descrivono i prodotti dell'impresa (gli attributi) e le variabili che descrivono i consumatori (i valori personali), per comprendere:

• in che modo una specifica impresa viene vista dai propri consumatori;


• quali attributi di prodotto sono più importanti per i consumatori, cioè, quali caratteristiche essi percepiscono in modo migliore;


• quali sono le relazioni tra attributi e valori personali, cioè quali valori personali dei consumatori sono maggiormente influenzati da una specifica caratteristica di un prodotto.

La relazione tra attributi e valori viene visualizzata su di una mappa. I collegamenti sulla mappa possono essere considerati come il contenuto, la struttura e le emozioni associate al modo in cui il consumatore elabora le informazioni. Più fortemente un prodotto o un marchio sono legati ai vari elementi di una struttura attributi-valori, più facilmente tale prodotto/marchio ha rilevanza personale e quindi verrà alla fine preferito.

Passi metodologici

L'implementazione dell'analisi attributi-valori richiede che vengano seguiti diversi passi, alcuni dei quali coinvolgono direttamente il consumatore. Si possono riconoscere quattro fasi principali, che sono rispettivamente:

1. Definizione di un questionario

Il primo passo ha l'obiettivo di definire quali sono gli attributi di prodotto più importanti e quali sono i valori personali più importanti per i consumatori. Questa fase può essere particolarmente dispendiosa in termini di tempo. Per questa ragione è preferibile realizzare una indagine statistica su un campione di consumatori prestabilito, utilizzando un questionario semi-strutturato.
Il questionario è organizzato in quattro sezioni. Nella prima si vuole raccogliere dati riguardo i consumatori, in modo da definire un campione statistico omogeneo, dal momento che i valori personali dipendono da elementi quali età, sesso o tipo di lavoro praticato. La seconda parte del questionario riguarda gli attributi di prodotto. A seconda della complessità, gli attributi di prodotto possono essere numerosissimi. Per questo motivo è necessario suddividerli in alcune macro-categorie. Il consumatore intervistato sceglie una di queste categorie, ovviamente quella che considera più importante in relazione allo specifico prodotto che sta giudicando. Così facendo, egli evita di valutare delle caratteristiche del prodotto che non ritiene importanti. Per evitare ogni possibile incomprensione, ciascun attributo deve essere accuratamente descritto.
Gli attributi considerati sono scelti direttamente dai ricercatori. Questo approccio ovviamente limita la libertà dei consumatori ma è l'unica via praticabile se si vuole utilizzare un questionario. Ragionevolmente i dati possono essere raccolti anche utilizzando interviste dirette,nelle quali tutte le variabili, cioè gli attributi e i valori, emergono dalla discussione. A dire il vero questo tipo di approccio è più dispendioso in termini temporali perché richiede al ricercatore di condurre direttamente ciascuna intervista. Come vedremo in seguito muovendoci attraverso i vari passi della metodologia, i dati che verranno raccolti dovranno essere analizzati statisticamente. Ciò significa che la dimensione del campione statistico dovrà essere piuttosto considerevole per produrre risultati significativi. In base a queste considerazioni si preferisce utilizzare un approccio basato su un questionario piuttosto che su interviste dirette, a parità delle altre condizioni.
L'ultima sezione si riferisce alla valutazione di un insieme di valori personali. Anche in questo caso i valori sono scelti dai ricercatori e appartengono a degli obiettivi che possiamo definire generali del genere umano. Degli esempi tipici sono la "libertà", la "felicità" o "l'autostima". Generalmente il loro numero può variare da 20 a 30. Fondamentalmente questi valori debbono essere valutati in maniera indipendente rispetto agli attributi selezionati. La correlazione tra questi due tipi di variabili infatti verrà individuata in seguito utilizzando un metodo statistico.

I consumatori sono invitati a dare un punteggio a ciascun attributo della categoria selezionata e a ciascun valore. Essi devono rispondere a una serie di domande formulate tutte allo stesso modo, ovvero "quanto è importante per te...?". Il punteggio varia da 0 a 5, dove "0" significa "nessuna importanza" e "5" significa "massima importanza".

2. Raccolta dei dati provenienti dai questionari

L'obiettivo di questa fase è quello di costruire una matrice di raccolta dati (Fig. 1.1) dove ciascuna riga rappresenta un consumatore e ciascuna colonna corrisponde ad uno specifico attributo o valore. Alla fine ci saranno tante colonne quanti sono gli attributi e i valori nel questionario. In tal senso, ciascun questionario raccolto rappresenta una singola riga della matrice. È di fondamentale importanza considerare ciascuna categoria di attributi separatamente, cioè, di realizzare una matrice indipendente per ciascuna di esse. Per esempio, se ci fossero R attributi appartenenti alla stessa categoria e S valori, allora il numero di righe totali della "matrice di raccolta dati" è R+S.
La matrice di raccolta dati contiene all'interno tutte le necessarie informazioni per disegnare la mappa cognitiva finale. Incrociando righe e colonne, è possibile identificare un punteggio che collega la variabile in colonna con il singolo questionario rappresentato dalla riga.

Fig. 1.1. Un esempio di matrice di raccolta dei dati

3. Analisi statistica dei dati

A questo punto i dati raccolti devono essere analizzati statisticamente per individuare gli elementi (attributi, valori e collegamenti tra essi) da inserire nella mappa cognitiva finale. Le informazioni ricercate sono le seguenti:

• Importanza relativa degli attributi;
• Importanza relativa dei valori;
• Valori più significativi;
• Relazioni tra gli attributi (tutti) e i valori più significativi.

Le prime due informazioni sono molto semplici da ottenere. Infatti, è sufficiente sommare in colonna i punteggi di ciascuna cella della matrice di raccolta. Inoltre, il ricercatore definisce due liste indipendenti, una per gli attributi e una per i valori dove gli elementi sono ordinati a seconda del loro punteggio.
A questo punto è utile chiarire la differenza tra "importanza" e "significatività" di una variabile. La prima si riferisce al punteggio totale che il campione di consumatori dà a un certo elemento, mentre "significatività" si riferisce al ruolo che la stessa variabile ha in relazione alle altre, calcolabile utilizzando una specifica analisi statistica chiamata analisi di correlazione canonica.
La correlazione canonica fornisce la relazione tra due insiemi di variabili quando ciascun insieme è composto da almeno due elementi. Nell'analisi attributi-valori i due set di variabili sono composte rispettivamente uno dagli attributi e uno dai valori. L'idea alla base di questa tecnica è quella di eliminare la complessità riducendo il numero di variabili, senza perdere informazioni contenute all'interno degli insiemi di dati di partenza.
Utilizzando questo strumento statistico è possibile selezionare i valori più significativi dalla lista di partenza, dal momento che abbiamo bisogno di ridurre il numero di valori da inserire nella mappa. Infatti troppe variabili limitano l'efficacia della mappa, specialmente se questi elementi non sono significativamente correlati alle caratteristiche del prodotto considerato. Al contrario è possibile considerate tutti gli attributi perché sono piuttosto pochi (cinque o sei per ogni categoria).

L'ultimo tipo di informazione di cui abbiamo bisogno per costruire la mappa cognitiva è la forza dei legami tra tutti gli attributi della categoria selezionata e i valori personali selezionati. Prima di tutto è necessario costruire la "matrice di correlazione" (Fig. 1.2), cioè una matrice simmetrica dove le righe e le colonne rappresentano tutti gli attributi e i valori personali. Quindi bisogna selezionare il quadrante della matrice che contiene la correlazione tra le variabili, cioè quello con gli attributi sulle righe e i valori sulle colonne.

Fig 1.2. Example of correlation matrix

A questo punto si devono eliminare le colonne corrispondenti ai valori che non sono stati selezionati precedentemente. Il risultato è una "matrice di correlazione ridotta" (Fig. 1.3). Considerando il punteggio su ciascuna cella di questa matrice, è possibile determinare la potenza della relazione tra attributi e valori che incrociano la cella. Questi punteggi sono compresi tra 0 e 1, dove "0" indica che i due elementi che incrociano la cella non sono correlati in nessun modo, mentre "1" indica la correlazione massima. Per esempio, un punteggio 0,7 significa che la correlazione tra le due variabili che si incrociano è il 70% della correlazione perfetta (cioè della perfetta corrispondenza). Una buona regola potrebbe essere quella di considerare solo le celle che hanno un punteggio che hanno un punteggio maggiore di 0,3.

Fig. 1.3. Esempio di "matrice di correlazione ridotta"

A questo punto abbiamo tutti gli elementi necessari per costruire la mappa cognitiva.

Costruzione della mappa cognitiva finale

Come affermato in precedenza, il risultato concreto dell'analisi attributi-valori è una rappresentazione grafica, sotto forma di una mappa cognitiva. In quest'ultima si devono rappresentare tutti gli attributi della categoria selezionata (quelli selezionati dai consumatori), i valori selezionati utilizzando il criterio di significatività e la relazione tra di essi.

Rappresentazione degli elementi sulla mappa

Fondamentalmente è necessario definire tre caratteristiche per ciascun elemento da inserire nella mappa, cioè forma, dimensione e colore.

Riguardo attributi e valori

Forma e colore: in termini pratici, le variabili sono rappresentate sotto forma di cerchi. È utile distinguere gli attributi dai valori usando, per esempio, colori differenti.

Dimensione: la superficie di ciascuna variabile è proporzionale alla sua importanza relativa (calcolata secondo quanto visto in precedenza). In altri termini, è necessario individuare l'attributo più importante, al quale viene assegnata una certa dimensione sulla mappa. Le dimensioni dei cerchi che rappresentano gli altri attributi sono calcolati in modo proporzionale, utilizzando i loro punteggi relativi. È importante lavorare in modo indipendente sugli attributi e sui valori personali.

Riguardo alle relazioni

Sono rappresentate da frecce con colore e dimensione proporzionali al loro punteggio così come appare nella "matrice di correlazione ridotta". Per la scelta della dimensione e del colore corretti è sufficiente utilizzare il seguente schema.

 
Fig. 1.4. Come scegliere la riga giusta

Layout della mappa

Le variabili vanno posizionate sulla mappa seguendo due semplici regole (Fig. 1.5):

1. Gli attributi sono disegnati nella parte bassa del foglio, mentre i valori personali sono posizionati nella parte alta. Così facendo è necessario considerare la "centralità" di ciascuna variabile. Infatti, gli elementi più importanti (fissati come descritto in precedenza) devono essere posizionati al centro del foglio.


2. Le relazioni partono da un attributo e raggiungono una o più valori. Qui sotto viene fornito un esempio di mappa cognitiva generica, dove è possibile però notare le caratteristiche e la disposizione degli elementi sul foglio, come appena descritta.

Fig. 1.5 Esempio di mappa mentale

Inoltre, accanto alla rappresentazione grafica, sono state individuate chiavi di lettura della mappa, secondo quattro linee guida, cioè:

• Analisi degli attributi e dei valori più importanti;


• Analisi dei collegamenti più importanti;


• Analisi delle leve più significative;


• Analisi delle leve importanti ma non significative;

Ciascuna chiave di lettura può essere analizzata utilizzando uno schema analogo a quello proposto qui di seguito (Fig.1.6), dove gli attributi sono disposti sulle righe e i valori sulle colonne, così come nella "matrice di correlazione ridotta". Gli elementi sono ordinati secondo la loro importanza. Il numero di pallini in ciascuna cella rappresenta la potenza del collegamento tra l'attributo e il valore che si incrociano nelle cella.

Fig. 1.6. Esempio di chiave di lettura

I risultati ottenuti permettono di comprendere quali sono le caratteristiche di prodotto più importanti per il target di consumatori considerato e soprattutto per correlarli direttamente con l'intero set di valori personali che gli stessi consumatori vogliono soddisfare acquistando o utilizzando il prodotto.